Em inúmeras palestras de futurologistas, ouvimos em uníssono que uma forte tendência do mundo moderno é que as experiências das pessoas comecem no mundo virtual e continuem no mundo real (e vice-versa).
A descolada e jovial marca de chocolates “M&M’s” inova justamente aí, ao trazer 28 mensagens distintas impressas nas embalagens de chocolate ao leite, amendoim, manteiga de amendoim, caramelo e outras variedades vendidas no mercado norte-americano.
Red, o amendoim com personalidade irritável afirma, em uma das embalagens “Somos todos vencedores, exceto os perdedores”. Yellow, o otimista ingênuo, dispara: “Sinto falta da sua cara”. Orange, nervoso por estar prestes a ser comido, quebra a quarta parede com a frase “Abra somente em caso de emergência”. Blue ironiza com “Tenha um ótimo dia fingindo que está trabalhando” e assim por diante. Todo o “cânone” dos amendoins coloridos falantes aparece com frases divertidas nos pacotes flowpack da Mars.
Até aí, o ainda surpreendente tipo de campanha de embalagens segmentadas, que pode ser feito em sistemas de impressão analógicos e ganha novas possibilidades quando impressos com dados variáveis em digital.
A grande sacada é que os pacotinhos estão associados a listas de reprodução do player Spotify – o que certamente proporcionará uma experiência imersiva diferente, divertida e de alto engajamento aos seus consumidores.
Assim como as mensagens visam evocar sentimentos dos personagens de M&M’s e torná-los ainda mais “humanos” (o que certamente aumentaria a identificação dos consumidores com as suas personalidades, gerando empatia), as músicas combinadas das playlists apenas intensificam os resultados da campanha. “Slay Girl”, por exemplo, está vinculada a uma lista de reprodução repleta de poderosas artistas femininas.
Dentro do marketing sensorial, “music branding” é algo que tende a crescer cada vez mais, com a popularização dos serviços de streaming de música, os smartphones e os fones e headsets cada vez mais avançados e acessíveis ao público.
E a embalagem, caros amigos, é uma mídia sensacional para conectar os dois mundos.
