Uma boa parcela dos nossos clientes, colegas de profissão e seguidores no LinkedIn são indústrias de bens de giro rápido – alimentícias, de bebidas, cosméticos, fármacos, cuidados com o lar, cuidados pessoais, medicamentos OTC e tantos outros. O que inglês chamamos de indústrias FMCG ou CPG (Fast Moving Consumer Goods ou Consumer Packaged Goods).
Muitas destas empresas dedicam a maior parte do seu tempo e verbas em ações publicitárias e de marketing, no intuito de construir ou manter marcas de sucesso e preservar ou aumentar sua participação no mercado (ou mesmo melhorar a percepção dos consumidores acerca da sua marca e produtos).
Estranhamente, mesmo a despeito de grande investimento em propaganda, disponibilidade dos seus produtos nos diversos canais de vendas, preços competitivos e um bom monitoramento dos números, há momentos em que os consumidores simplesmente não compram a sua atrativa oferta.
É um triste fato o de que, não importa quanto os consumidores amem seu produto ou marca, ninguém vai comprar nada se não tiver condições para tal.
Entenda-se por condições o dinheiro ou crédito para comprar algo. Ter dinheiro para comprar seu produto implica, basicamente, em:
- Gerar renda recorrente para ter um fluxo de receita que, dentre outros efeitos, sustente o seu consumo e de sua família (para o cidadão médio, estamos falando de ter um emprego remunerado, portanto);
- Ter um nível de endividamento baixo o suficiente para acessar crédito para consumir (alguém com o nome no SPC / Serasa, por exemplo, ou lutando para pagar o cheque especial terá dificuldades nessa seara);
- Ter um poder de compra real e compatível com a erosão ocasionada pela inflação, quer seja de origem monetária (impressão de dinheiro pelo governo), psicológica (agentes ajustando preços em resposta à expectativa de ajuste por parte de outros agentes econômicos) ou real (assimetrias entre a oferta e a demanda de bens e serviços).
Isso significa que – seja você a empresa de bens de consumo ou um fornecedor de embalagens e rótulos para este mercado – certos indicadores econômicos são tremendamente importantes de se acompanhar.
- Índice de desemprego: há alguma concordância nas fontes de que o Brasil possui atualmente algo ao redor de 12 milhões de desempregados (aproximadamente 11% da força total de trabalho, segundo o IBGE). Menos assalariados, menor também o consumo;
- Renda média do trabalho: embora estejamos recuperando postos de trabalho perdidos ao longo da fase crítica da pandemia, o rendimento real habitual caiu aos menores patamares de toda a série histórica do IBGE – algo por volta de R$ 2.587,00 – em parte fruto do aumento de brasileiros na informalidade (que atingiu recorde de 38,9 milhões em 2021). Parte da renda foi ainda comprometida pelo maior grau de absenteísmo no núcleo familiar (Covid-19 e problemas de saúde pós-Covid, por exemplo);
- Endividamento das famílias: o endividamento das famílias brasileiras bateu novo recorde em 2021, com uma média de 70,9% (um acréscimo de 4,4 pontos percentuais e o maior aumento registrado nos últimos 11 anos, quando começou a série histórica). Famílias endividadas têm menos propensão – voluntária ou por restrições creditícias – de fazer novos gastos. O hábito de compra também se modifica;
- Composição do endividamento das famílias: esmiuçando um pouco o que as famílias brasileiras estão devendo (para quem), vemos o cartão de crédito com participação de 82,6% em 2021 e subindo (alta de 34% em relação ao ano anterior) – um credor perigoso em virtude do peso dos juros na rolagem da dívida;
- Índice de poupança das famílias: em 2020, pesquisas realizadas pela Ambima e Datafolha indicaram que mais de 55% dos entrevistados não guardaram nenhum dinheiro durante todo o ano e não tinham reservas de anos anteriores – com a prevalência da classe C, que correspondeu a 74% dos não poupadores. Além da cultura nacional adversa à poupança de recursos, restrições orçamentárias, salários baixos, desemprego ou falta de emprego fixo foram alguns dos fatores contribuintes e que também impactam no consumo do dia-a-dia;
Mas é inegável a importância e o grau de participação destes fatores naquilo que o consumidor coloca no seu carrinho de compras físico ou virtual (aliás, o preço da gasolina é outro fator, uma vez que boa parte dos consumidores ainda realiza “compras do mês” para buscar alguma economia de escala e acaba gastando combustível no processo).
Em 2021, tivemos um desaquecimento da indústria de embalagens flexíveis e rótulos diferente – onde não havia oferta (matérias-primas em falta), mas alguma demanda. Agora temos a chamada tempestade perfeita: nova iminente escassez de matérias-primas, baixa demanda e inflação. Oremos.
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